O Palácio do Planalto reabriu o processo para contratar três agências responsáveis por planejar e executar a comunicação digital da Presidência.

A nova licitação prevê gastos de até R$ 98,3 milhões ao longo de um ano, com possibilidade de prorrogação contratual. A Secretaria de Comunicação Social (Secom) ficará responsável por executar o serviço.

As empresas escolhidas deverão produzir conteúdos para redes sociais, monitorar interações online, gerenciar perfis institucionais e aplicar técnicas de “análise de sentimentos” para avaliar a recepção das mensagens.

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O novo edital surge depois da anulação de uma tentativa anterior, suspensa pelo Tribunal de Contas da União (TCU) em 2024. Na época, o valor previsto era o dobro: R$ 197,7 milhões para quatro empresas.

A decisão de abandonar aquele formato coube ao novo titular da Secom, Sidônio Palmeira, que assumiu o cargo depois da crise envolvendo seu antecessor, Paulo Pimenta.

A escolha de Sidônio atendeu a uma demanda direta do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. O petista vê nas redes sociais um campo estratégico de disputa com a direita. O novo modelo, mais enxuto, deve levar até oito meses para ser concluído, segundo estimativas internas.

O plano de mídia digital vai além da simples divulgação de campanhas. Segundo o briefing entregue às empresas interessadas, o objetivo é ampliar o alcance institucional e impactar públicos estratégicos, como beneficiários de programas sociais e estudantes de baixa renda.

A orientação é clara: usar linguagem envolvente, evitar o tom técnico e mostrar benefícios concretos das políticas federais. As ações devem alcançar todas as principais plataformas digitais, incluindo Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, Pinterest e Kwai.

Comunicação do governo mira engajamento e programas sociais

Entre as prioridades da comunicação digital estão os programas Minha Casa Minha Vida – Classe Média, Pé-de-Meia, Bolsa Família, Farmácia Popular, Fies, Prouni, Luz do Povo e Crédito do Trabalhador.

O documento orienta as agências a criar conteúdos que gerem engajamento orgânico e priorizem jovens, adultos e famílias beneficiadas pelas ações governamentais.

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A concorrência seguirá o modelo utilizado na publicidade estatal. Desta forma, várias agências são contratadas e disputam, entre si, a execução de cada campanha lançada pela Secom. A tentativa de licitação feita no início de 2024 terminou em escândalo.

Um dia antes do anúncio oficial, um jornalista do site O Antagonista publicou pistas cifradas com as iniciais das empresas que venceriam a disputa: Usina Digital, Área Comunicação, Moringa L2W3 e o consórcio BR e Tal. O vazamento reforçou suspeitas sobre a lisura do processo e levou à suspensão do edital pelo TCU.